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海猫跨境《2018年亚马逊攻守道专题VIP卖家沙龙》之“攻”

2019-03-08 19:41:28  海猫跨境

亚马逊平台经过近两年的清扫沉淀,许多无章法乱入的卖家被清扫出局,稳稳扎根类目的老卖家们通过深挖类目、深挖供应链和亚马逊平台一起成长日趋成熟、稳定,更多的回归产品,看淡技巧型的平台操作,把更多努力用在优化供应链和成本、优化产品图片、将产品描述字句写的更加完善地道,通过三多战略稳稳将现类目蛋糕尽可能大的收入自己口中。

但是无论在现有基础上有多努力,每个环节做的有多么完美,业绩好像都难以上升,调查数据显示,有很大部分的卖家17年业绩有30%左右小幅度的增长或持平16年,但是利润有却有明显下降。有些老板认为是员工不努力,为了激励员工甚至不惜派出大量股份,带来一时小幅度的上升,但两个月后增长又停下来了。


其实根本的原因不是员工不努力而是有大量的新卖家涌入,据marketplace pulse17年底一份数据表明,平均每分钟就有两个新卖家入驻亚马逊! 各类目蛋糕被大量卖家分食,竞争惨烈;资本型大卖也正利用强大的资本静静蚕食着更多类目。


市场形势不进则退,业绩无增长就是倒退!

怎样保持稳健的增长? 最快最明显的就是增加类目!


早期大部分类目,只要上传产品就有流量和销售,新账号两三个月就能开始盈利,而现在这个周期要至少半年!

广告点击由几毛RMB 涨到现在动辄几块美金! 成倍的新卖家涌入抬高整体行情,一个新账号至少要经营半年才开始盈利!

以前挑一个类目,开发出一个爆款可以爽一年,而现在两三个月就被对手复制甚至升级、价格更低,开发产品好像变成了帮对手测款!

以前进入新类目,开发只要凭借几个简单数据,现在用同一套方法开发出来的产品跟市面价格一对比,拿货价更高过市场售价!


在开拓新类目时,高级一些的会动的根据转化率、价格、颜色、尺寸等属性数据开发新爆款或改良对手的爆款,粗暴一些的直接复制现有市场爆款,低价恶性竞争!


市场只会越来越成熟也越来越残忍,很多的老板在策划要通过开发新类目带来增长时往往过于关注产品,而忽略了要从一定高度宏观去审视一个行业或类目的生存前景,和影响其生存前景的因素。比如行业类目大背景,产业带是否集中,供应链沟通成本,类目属性是否单一(单纯功能性产品,比如白炽灯泡),流量入口(横向或垂直),流量组成,线下市场的表现力和规模(比如Costco、Target、Walmart等超市及其供货厂家及规模),拓展类目时对于行业、类目、小类目、主属性的客观分割。

很多老板拓展类目时,总是从朋友处听说某个类目或盲目接收送上门的供应商,在数据支撑不全面时,拍脑袋靠经验和单薄片面的数据就决定是否开拓一个新类目,思路混乱。其实是否应该还要考虑到: 消费者的消费习惯如何切割?比如这个类目的品牌执念有多深? 价格属性如何切割? 生产周期如何切割? 依据颜色还是款式进行切割? 如何切割尺码?等等元素的切割思路都是需要冷静自持、客观系统分析进行后才决定一个新类目的切入点,进行理性开拓,这样的开拓方法才是可以复制的。

感性拓展类目的方法到最后,成功不知道为何成功,开拓失败也不知道因什么失败,或是盲从竞争系数,错过红海类目可以进入的切割点,又或是乱追随市场热点。


有些类目从一开始就注定了失败,比如消费者对品牌执念很深的类目(如婴儿奶瓶);再比如属性极少、开拓空间局限的照明灯泡、保鲜饭盒,这类类目最终都会被VE/VC用价格干掉。


很多老卖家很难承认现在的类目开拓模式、新品开发模式其实代表了整个公司的经营模式,总是用以前开发爆款能力很强来催眠自己,要知道现在卖家数量是两三年前的上百倍,用蓝海时期的经验和方法开拓品类以求增长,到最终带来的很可能是大量滞销库存。


几个常见的类目开拓失败原因:

1.老员工不愿放手辛苦打拼下来的老账号和稳定的业绩;所以老板一般用新人开拓新类目,失败率80%! 其实用老员工做成功率会有80%,那么怎样做能够使老员工开心自愿接手新类目呢?

2.用“电”型人才、思维和数据模型开发新类目,但软件跑出来的数据是具有误导性的,不能用来作为决定性开发元素。没有深度了解亚马逊市场需求,不清楚亚马逊是一个先营销再运营的平台,没有进行宏观审视和细分切割的开拓,失败率极高。

3.团队的分工架构,业务、采购、财务、行政、老板的分工机制不完善,还有就是把一个开拓品类交给一个业务或业务小组,没有进行多组测试,那么这个新类目很可能就会夭折在一个人手上。


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