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ORICO董事长徐业友:《原力觉醒》我心中全球化的跨境电商品牌

2016-10-03 15:11:40  海猫跨境

       第六届CCBE中国跨境电子商务大会暨海贸会年会于9月18-20日在广东深圳召开。海猫跨境作为此次大会的承办单位,担任活动各个环节相关的执行工作,包括策划、筹备、组织、协调等具体执行工作。精彩不停!本期跨境电商培训继续为大家奉上参会的大咖嘉宾们的精彩干货。

        以下内容根据9月19日上午ORICO创始人徐业友的现场演讲实录整理而成。


        徐业友:大家上午好!我先自我介绍一下,我是ORICO的创始人徐业友。老刘给了我一个非常大的命题,如何打造全球化的品牌。

        一说到品牌,让我想起刚来深圳的时候看过的一部网络小说,那句话这么说的,如果你爱他,让他做品牌。如果你恨他,也让他做品牌。我觉得在品牌打造里面,产品是非常核心的,我们做品牌的目标一定是要做电商内部里面的领导品牌。

        那么做领导品牌的话,要成就一个领导品牌,我觉得有两方面是非常重要的关键因素:一是你的研发,你必须具备研发领导力产品的能力;二我认为是生产和制造,你光研发出来还不够,你还需要有能力、需要有很强大的供应链能够把它生产和制造出来,今天我演讲的内容更多是围绕在产品方面去打造全球化的品牌。

        在演讲之前,我先介绍一下我个人的基本经历。我是一个屌丝,技术男出身,在工厂里面做过4年的研发工程师,由于软件用得不错,技术也还行,所以被美国的一家公司挖过去当技术顾问。在这家公司的6年时间里,我接触了300多家电子高科技企业,包括大名鼎鼎的华为、富士康,帮他们导入Pre的软件以及研发管理流程的梳理。打了10年工,都是做技术的,大家都知道在外资公司待久了以后,你会碰到天花板,因为上司永远是香港人或者台湾人。

        2009年6月份我毅然辞去高薪,开始创立自己的品牌。2009年6月15日离职,6月17日注册了ORICO这个品牌,它的含义其实非常简单,跟甲骨文没有任何关系,ORICO是意味着我们非常注重原创,下面有一行霸气的小字,是说我希望我们的品牌所做的产品在我们这个行业、在电商品类里面,我们的技术能够引领这个市场。这就是我创造这个原创品牌最原始的含义。



        创业7年,我们都干了些啥?我们从2009年成立,到2016年,我们每年基本上都新开一个工厂,为什么要开这么多工厂?开工厂不是很苦逼吗?为什么不可以像很多卖家一样直接找东莞、深圳本地的一些工厂,包括产品,贴牌,在淘宝、京东、亚马逊上卖就可以了,为什么不这么做?因为我做技术出身的,我认为做品牌最重要的是做产品。品牌的调性最终一定会用产品来沉淀,所有伟大的公司、所有伟大的品牌,之所以伟大,是因为它有伟大的产品。

        伟大的产品怎么来?在我看来一定是研发加上供应链。过去7年,我们一直非常努力的专注于我们的技术,看起来我们是做电源插座,其实不是的。我们深耕USB技术,我们做USB技术里面两块技术,一是USB数据传输,二是USB电力传输。7年时间里面,我们开了9家工厂,成立了一个140多人的研发团队。

        当然我们前几年也帮跨境电商的卖家做代工,从8月份开始我们宣布不会再为跨境电商的卖家做任何的贴牌和代工的服务,为什么这么做呢?两方面的原因:一是避免在亚马逊上产品的同质化;二是ORICO本身从今年下半年开始,准备走向全球。

        我们公司的组织架构非常简单,分为三个层级,其实非常互联网。看起来我们像重型工厂,我觉得以后的外贸公司是具有供应链、研发的电商公司才有这样的机会。

        所以我们第一个层级就是生产。过去几年我老徐默默很苦逼的一个厂一个厂的开,到目前为止形成模具、喷涂、五金冲压、烤漆、组装甚至包括包装都干了。为什么我要开这么多工厂?不是想赚更多的钱,而是我有这样的生产链,能用我的品牌在电子商务的市场上有更灵活的反馈。

        第二个是我们努力创造的成绩,这也是老徐亲自操刀的层面。那就是我把它称之为核心运营层,核心运营层最重要的是以产品经理为首去把控市场,同时又起到承上启下的作用。

        第三个是我们的市场和销售层级。我是搞技术的,模块化和标准化是我以前研究的方向,我曾经向富士康、华为做过很多标准化的项目,所以我的脑子里面都是模块化的东西、技术化的东西,技术逻辑的东西,我把销售分成很多team,按照不同的功能、职责、不同的市场范围,这就是我们三个层级。OEM三个字已经黄掉了,我们准备拿掉,这就是我们的组织架构。



        接下来我们再来看看,作为一个品牌,我们的产品是怎么规划的。我认为做品牌要么就不干,要干就干第一。怎么做到第一呢?首先最重要的是我们要有深耕品类的概念,其实电商和传统市场相比,它非常方便,我们可以用很多的数据,哪怕是用爬虫、软件,甚至用人工的方式、购买阿里数据魔方的方式,你可以很方便的看到这个市场的情况。

        所以我们来理解做品牌的话,一定要有定位,你要定位做什么样的市场,什么是市场?其实类目就是市场。所以,我们可以打一个简单的比方,电商类目就是电商市场,这个类目里面有很多产品,有很多卖家,有很多品牌。那我们从产品的深度上面去讲的话,实际上这个产品做的有多深呢?就在于你对这个品类的了解有多深。

        我们都知道任何一个产品都是有属性的,我们以我们公司的第二大产品线为例,USB有很多种延伸,4口、7口,有没有充电等,你会发现这种类目是分为子品类的,而且这个子品类,这个子类目,细分的类目就是传统市场上所讲的所谓细分市场,这个细分市场其实说白了,对应到产品上面就是你产品的销售属性。

        比如移动电源,这是很大的市场,移动电源里面又分为便捷移动电源、商务移动电源以及汽车移动电源等,这都是属于产品属性,其实产品属性你很容易找到我们的细分市场。所以通过产品属性细分市场的分析,其实我们能够很清晰的了解到我们的电商、我们的市场布局,我们的西方市场是什么样的情况。

        做产品,我们不要大而全,一开始不要大而全,做产品应该从细分品类开始做,把一个细分品类做好之后,慢慢的、慢慢的去扩展你的品类。如果你有能力的话,如果你的研发和资金跟得上的话,我个人认为大而美也不是一件什么坏事,但是你的精力和运营能力得跟上。所以做品牌,其实没有什么太多复杂的技巧。就两个字,死磕就可以了。

        我经常关注跨境电商的微信,我发现有一个很大的现象,最近跨境电商培训很多,然后有一项课程的培训内容是叫选品,就是教很多卖家选产品、选单品的SKU,我发现选品的策略可能有些问题,我认为选品类比选品更重要。正所谓男怕入错行,女怕嫁错郎。选品也是一样。怎么选择品类呢?不是哪个品类赚钱,哪个品类是蓝海,哪个品类别人做的好我们就做,不是这样的。



        我觉得我们选择品牌的品类一定是和我自己自身有关系的,我自己要做什么,而不是别人。同时也要看自身的能力,自己的研发实力、自己的资金实力以及兴趣是不是在这儿,自己在未来的3-5年之内能不能坚持下去。未来3年之内,资金实力、研发实力不能让这个品牌在这个品类里面做到NO1,我觉得你还是放弃吧。

        这个市场分析我们做了大类分析,比如移动电源是个大类,比如电源排插是一个大类,通过大类分析以后,我们发现任何一个品类都会有些现状,这里面我们来看看通常分析出来的结果。

        最主要的三种市场代表类型:

        一是这个市场上面有很多的品牌,但是它的竞争是非常分散的。换句话说,这个市场里面它还是处于相对分散的竞争状况。这样的市场,我认为是最好的市场。这样的市场其实你只要用心做,把你的产品铺上去,我觉得很有机会能够在这个市场里面做出一些成绩出来。

        二是在这样的市场里面已经形成了这种三分天下的局面。在这个市场、这个品类里面有三个牌子做的很好,我们看到亚马逊,电源类、充电器类,我们发现移动电源类,像anker这些品牌做的很不错。这时候我们有没有机会再去吃掉那个市场呢?其实我认为是有的,为什么?毕竟在这里面,在这个品类里面还没有出现品牌的独角兽,只是三分天下的话,你还是有机会的。因为anker和泽宝,你做移动电源,它不会联合起来欺负你,因为他们的策略不一样。这时候你有什么机会撬动这样的品类?我认为就是研发,利用强大的研发形成巨大的差异化,在产品线上利用差异化的特点加时间,撬动这样的品类。

        三是越来越难,这个品类里面已经有了独角兽。它的市场份额已经抓到50%,甚至70%以上的市场份额,基本上都是他说了算。对于这样的品类,一般的中小卖家还是避开为好,因为他们能做到这样子非常大的市场份额,意味着他们的产品和运营能力比你强。什么时候,我们有机会撬动这个品类呢?那就是当这个品类和这个行业出现技术变革的时候,这时候你切进去和他的品类一样,甚至你比他更好。像诺基亚是手机里面市场份额最大的占有者,是老大,当Android智能手机起来的时候,这是新的技术潮流,诺基亚有巨大的负担,传统的负担在它的身上,所以导致它的转型和升级是非常慢的。这种情况的话,一些新公司、新品牌反而会有更多的机会。这就是我的一个观点,选品必须先选品类。


        品类产品的布局策略,我们选好品类,我们要做什么样的市场以后,我觉得最重要的事情是首先了解你的竞争对手,知己知彼百战百胜。怎么了解竞争对手呢?那就是一定要详细分析这个品类里面竞争对手现有品牌的容量,它的产品线是什么样子,主打是什么样的销售属性,以及最重要的是你要看这个品类里面,这个销量和价格之间的关系,这个特别重要,特别的关乎到我们品牌的价格定位。

        这是我们分析的某个品类,这是我们公司的同事分析的某个品类,这是销量和价格的分布图(见PPT)。分析的时候不要分析太多产品,只要分析里面前十名、前二十名、前五十名就可以了,前二十名足以说明这个品类的问题,这个数据可以反应整个品类。

        亚马逊、京东、淘宝以及速卖通,他们各个平台的特性是不一样的,所以我建议你们分四个平台分析,然后对比。速卖通的特点,淘宝、京东的特点,亚马逊的特点,都会不一样。分析的方式很简单,我们选20个爆款或者20个产品,然后看价格与销量。把价格区间当做X轴,把当月销量当做Y轴,有这样一个图表,这个图表可以看出来这个地方实际上是高端形象区,比如35美金到45美金到50美金,你会发现有三个区间段,40-45美金卖的人并不多,所以这时候你看到这样的图,你就知道你的产品怎么定价,知道找什么产品。

        这个价格段其实能跑一些量,同时还有一些利润,所以你的品牌应该怎么布局产品,在这个品类里面价格和利润怎么把控,其实有这么一张图,你就很清楚了。一般来讲,价格最低的地方是跑量比较厉害的地方,我们称之为红海爆款区,这时候你就了解价格定位在哪里,销量定位在哪里,通过分析竞争对手的价格、销量、销售属性,你对市场很了解。这是我一直强调、一直判断的问题,很多跨境电商的卖家一直说测款、测款,你把市场分析做的很精准,其实你的测款的时间是可以避免的,提高上新的成功率。测款和试款是劳民伤财的事。



        第三个我想讲品类市场的策略和产品的布局。我们怎么去把控这样的市场?用什么样的方法,用什么样的产品策略怎么样排兵布阵,能够拿下品类里面老大的位置,这张图,我曾经给很多跨境电商的老板培训过,这张图其实就是从我老徐这边出来的,我给大家再讲一遍。

        第一种方法很简单,以配件为例,这不可能适合所有的品种,比如手机、矿泉水这种快消品,可能不适合,这通常只适合配件产品或者家居类产品。以USB为例,它一定是配合手机、平板、电脑这种用,我们分析电脑用户的属性对我们非常重要,所以我们把这个主机市场当做X轴,然后价格当作Y轴,把产品竞争对手的布局利用XY轴的布局标上去,你可以清楚看到这个价格和市场布局在什么地方,很明显,笔记本电脑和超级本电脑在150元这个地方是很明显的红海,也是量最大的地方,当你看到这张图,接下来怎么做,不学习老徐教你。接下来讲讲我怎么做下这个品类的。

        通常我的做法,既然讲做品牌,做品牌有一个特点,那就是我们做品牌、做销量的时候,一定是价格从高往低打比较简单。既然你抱着不是赚钱、不是卖货的思维,你抱的是做品牌而且是领导品牌的思维,我个人建议你的眼光要站在整个行业的高度,而不是一上来就讲老徐我要做爆款,你支持我价格和帐期。做爆款有时候会做爆掉自己。

        ORICO一向的策略,我们通常从中高端开始做起,首先会做中高端产品线,再做高端产品线,以此形成护城河。我会传递给消费者和用户,我们ORICO品牌做中高端的,你凭什么说你是中高端,你天天在亚马逊打价格战,用户信吗?不信的。小米的手机卖4999没人买,如果苹果的单价调到999的时候,我相信没有哪个工厂可以满足苹果的产能。即使我特别讨厌乔布斯和苹果的人,我也可能考虑这个9的苹果,因为便宜,实在太便宜了。做品牌很多时候做着、做着就发现,我们很多产品和人性扯上关系。

        以USB扩展设备为例,大家可以看到后面这部分都是蓝海(见PPT),因为做的人太少了,这个蓝海的区域,其实我觉得也是我们在做这个品类的时候需要考虑的。所以ORICO有很多行业级应用产品,我们供给中国银行和行业级的客户。你做到中高端,位置确定好以后,最后我告诉你,那就需要围城了。

        围城,围剿量最大的地方,之前忍着没有杀价格战,在接下来的时间里面,我希望你放的所有产品的价格都落到爆款区里面,当你有护城河,外面又有蓝海区域的价格支撑,这时候打价格战,我觉得亏1、2美元,2、3美金没有什么问题,这个品类里面,我相信你接着做下去的话,这个市场份额是你的,衡量一个品牌是不是领导品牌,很重要的参数就是那个品牌在这个品类里面的市场份额是不是达到30%甚至50%以上。

        产品开发的策略,其实产品开发策略,刚才很多跨境电商的卖家注重大数据、市场分析,他们通过各种各样的手段把现在销售产品的情况排出来,对现有爆款,已经卖的很好的产品进行各种各样的分析和解剖,甚至找同样的供应商,目的是什么呢?这样做的目的无非是想把自己的产品也能够像爆款一样卖的那么爆。基于选品的思路,我个人认为你做这个产品永远是跟随的产品,你做的市场永远是跟随的市场,你不可能成为领导品牌,只能卖点货,而且你会很痛苦。



        这种选品策略开发的方法:

        一个是成本优化,别人卖10元我就卖8元。我们看ORICO的产品,我们对游戏级用户,经常抓住数据的用户做的硬板盒,它是开放式散热结构,平板设计,我们这个产品已经卖爆了,出库记录已经是100万台以上。我们可以看到利用这种策略来做新产品开发的有哪些呢?我们的仿冒者改变外观,美国的一个无节操的公司给它加了盖子。

        第二个是淘宝上的卖家。我们卖88,它卖59,最恶劣的是直接仿了。面对这种情况怎么办?专利、知识产权、打官司?NO,这时候只有这个老板亲自关注你的产品、亲自去抓你的研发,然后对你的产品进行升级。我认为要做到一个品类的领导品牌,你一定要站在行业的高度,尤其注重研发,进行品类的创新。随着时间的积累,你的技术和经验能够得到不断的积累和传承,从而形成强大的行业壁垒。

        所以这种产品开发方法,我们会发现用这种方法,你看我们今年把这个产品创新了,无论是外观、功能全部创新(见PPT),我们创造了一个新的硬盘底座的产品。总结来看,我们要成为领导品牌,我们必须做原创的设计,我们必须用我们的研发和产品,在这个行业里面保持技术优势。在移动电源和充电行业里面这么多人仿anker,为什么它还是卖的很好?因为它极其重视研发,他们在这个行业里面是有技术优势的。

        三是做差异化创新,还可以做颠覆式创新。比方说ORICO在2012年年底的时候,我们开始做USB接线板,这是颠覆式创新,我们开创了新的品类。

        四是技术创新带来的新产品。

        五是进行持续的创新,这就是我认为做品牌的公司应该有的产品创新的方法。谢谢大家!

        好了,本期的跨境电商培训对于2016海贸会跨境电商大会的分享就到此结束了,下一期跨界电商培训,我们在海猫跨境再继续为大家分享!


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